外卖市场起波澜，京东入局引关注
在人们的日常生活里，点外卖早已成为一件再平常不过的事。每到饭点，写字楼里、居民楼中，到处都弥漫着外卖的香气，外卖小哥骑着电动车，在大街小巷中穿梭，手机里时不时传出 “您有新的外卖订单，请及时处理” 的提示音。这看似普通的场景背后，是一个规模庞大且竞争激烈的外卖市场。长期以来，美团和饿了么在这片 “江湖” 中占据主导地位，形成双雄割据的局面。
就在大家都以为外卖市场格局已定，美团和饿了么会继续稳坐钓鱼台的时候，京东却如同一匹黑马，突然闯入了这片 “江湖”。近日，一条关于 “京东外卖以只抽 5% 的佣金的旗号上线，美团降低高佣金应对” 的帖子在多个社交媒体上广泛传播，瞬间引发了轩然大波，行业内外都在猜测，京东究竟为何要在此时入局外卖呢 ？
外卖市场 “钱” 景诱人
（一）规模持续增长
在这个快节奏的时代，外卖市场就像一颗不断膨胀的 “气球”，规模持续扩张，这对京东来说，无疑是一块极具吸引力的 “大蛋糕”。
近年来，外卖市场的规模数据十分亮眼，一路高歌猛进。相关数据显示，2023 年中国在线餐饮外卖市场规模已达到 15254 亿元 ，同比增长 36.7%，到了 2024 年，全国餐饮收入更是达到了 5.57 万亿元，增长 5.3%，外卖市场也在这股增长的浪潮中持续前行。而且，这种增长趋势预计在未来几年还会继续保持，预计到 2027 年，我国在线餐饮外卖市场规模有望达到 19567 亿元，行业渗透率也将进一步提升，有望达到 30.4%。
从地域上看，不仅一线城市的外卖需求旺盛，二三线城市以及乡镇地区的外卖市场也在迅速崛起。随着城市化进程的加快，越来越多的人涌入城市，城市人口密度不断增加，人们的生活节奏也越来越快，外卖这种便捷的餐饮服务正好满足了人们的需求。在一些繁华的商业中心，中午午休时间短，上班族们为了节省时间，往往会选择点外卖，一份热气腾腾的外卖，既能快速填饱肚子，又能让他们有更多的时间休息或者处理工作。而在二三线城市，随着居民生活水平的提高，消费观念也在逐渐发生变化，越来越多的人愿意尝试外卖这种新的餐饮方式。一些新兴的商业区，周边的外卖订单量也在不断攀升。乡镇地区，随着互联网的普及和物流配送的完善，外卖市场也开始崭露头角，为外卖行业的发展注入了新的活力。美团、饿了么等平台也纷纷加大在乡镇地区的布局，拓展业务范围。
（二）高频刚需特性
餐饮外卖，作为一种高频刚需的消费，就像人们日常生活中离不开的水和电一样，已经深深融入到人们的生活中。这种高频刚需的特性，能为京东带来稳定的订单和源源不断的用户流量。
每天到了饭点，写字楼里、学校宿舍、居民小区，到处都能看到外卖小哥忙碌的身影。对于上班族来说，忙碌了一上午，中午实在不想再花费时间去做饭或者外出就餐，点一份外卖，既能快速解决吃饭问题，又能在有限的休息时间里放松一下。对于学生来说，在紧张的学习之余，外卖也是他们解决饮食问题的重要选择。在一些高校，每到下课时间，校园内的外卖配送点就会聚集大量的学生，等待领取自己的外卖。对于一些家庭主妇或者老人来说，有时候不想做饭，外卖也能让他们轻松吃上一顿美味的饭菜。
据统计，很多消费者一周点外卖的次数在 3 次以上，甚至有些消费者几乎每天都会点外卖。这种高频的消费行为，使得外卖市场拥有了庞大的用户基础和稳定的订单量。京东如果能在餐饮外卖领域分得一杯羹，就能借助这一高频刚需的特性，吸引大量的用户，增加用户的粘性，为自身的发展带来巨大的优势。一旦用户习惯了在京东平台上点外卖，就有可能会逐渐尝试京东的其他业务，如购物、生鲜配送等，从而形成一个良性的循环，促进京东业务的全面发展。
京东自身优势与需求
（一）物流配送能力
京东入局外卖，强大的物流配送能力是其重要的底气。京东物流和达达快送，就像两位训练有素的 “超级战士”，为外卖配送提供了坚实的保障。
京东物流在仓储和配送网络建设上可谓下足了功夫，在全国范围内布局了众多的仓储中心，这些仓储中心就像一个个 “能量补给站”，分布在各个关键位置。以其亚洲一号智能物流园区为例，它采用了先进的自动化设备和智能化管理系统，从货物的存储、分拣到包装，都能高效完成。在分拣环节，自动化分拣设备能够快速准确地识别货物，将它们分类并输送到相应的配送区域，大大提高了分拣效率，减少了人工操作可能出现的错误。而且，京东物流拥有大量的配送车辆和专业的配送人员，这些配送人员经过严格的培训，熟悉各个区域的道路和交通情况，能够确保货物及时送达。
达达快送作为京东旗下的同城配送平台，同样实力不凡。它拥有庞大的骑手队伍，这些骑手分散在城市的各个角落，就像一张紧密的 “配送网”，随时准备接单配送。达达快送通过智能调度系统，能够根据骑手的位置、订单数量和交通状况等因素，合理分配订单，确保订单能够快速分配到最近的骑手手中，减少配送时间。在配送时效上，京东外卖依托京东物流和达达快送，能够实现最快 9 分钟送达的极速配送服务，在一些试点区域，配送时效更是被压缩至 15 分钟级别。这种高效的配送速度，能够满足消费者对于外卖及时性的需求，让消费者在最短的时间内享受到美食。 配送过程中，京东还对配送员进行了严格的培训，确保他们具备良好的服务意识和专业的配送技能，能够在配送过程中确保餐食的温度和口感，让消费者收到的外卖就像刚刚出锅一样美味。
（二）用户资源丰富
京东电商就像一个庞大的 “用户蓄水池”，多年来积累了大量的用户，这些用户就成为了外卖业务潜在的客户群体。
截至 2021 年，京东平台的年活跃用户数就已增至 5.7 亿，一年新增近 1 亿用户，如此庞大的用户基础，为外卖业务的开展提供了广阔的市场空间。这些用户在京东平台上购物的过程中，已经对京东的品牌和服务有了一定的了解和信任，当京东推出外卖业务时，他们很可能会因为对京东的信任而尝试使用。一些经常在京东购买电子产品、生活用品的用户，在得知京东有外卖业务后，可能会顺手点一份外卖，体验一下京东的外卖服务。
京东还可以通过大数据分析，深入了解用户的消费习惯、偏好和地理位置等信息，从而实现精准营销。通过分析用户的历史购买记录，京东可以了解到用户喜欢的餐饮类型，如川菜、粤菜、西餐等，然后向用户推送相关的外卖商家和优惠信息。对于经常在某个区域活动的用户，京东可以推送该区域附近的热门外卖商家，提高用户下单的概率。这种精准营销的方式，能够提高外卖业务的推广效果，吸引更多的用户下单，让外卖业务更好地触达目标客户。
（三）拓展业务版图
在电商领域，竞争激烈程度堪称 “白热化”，各大电商平台都在不断争夺市场份额，就像一场没有硝烟的战争。京东虽然是电商领域的巨头之一，但也面临着来自淘宝、拼多多等平台的激烈竞争。为了在这场竞争中脱颖而出，寻找新的增长点，京东需要开拓新的业务领域，就像一艘在大海中航行的船，需要寻找新的航线。
餐饮外卖业务作为本地生活服务的重要组成部分，就成为了京东拓展业务版图的重要方向。外卖市场具有高频次、高粘性的特点，与京东现有的电商业务具有一定的互补性。通过入局外卖，京东可以进一步完善其本地生活服务生态，为用户提供更加多元化的服务。用户在京东平台上不仅可以购买商品，还可以点外卖、购买生鲜、预订家政服务等，真正实现一站式生活服务。这样一来，京东能够增强用户粘性和忠诚度，让用户更加依赖京东平台。当用户习惯了在京东平台上享受各种生活服务后，就会更倾向于在京东平台上进行消费，从而促进京东业务的全面发展，为京东在激烈的市场竞争中赢得更多的优势。
竞争与挑战并存
（一）巨头垄断压力
美团和饿了么在市场份额、用户习惯、商家资源上的优势，给京东带来了巨大的竞争压力。
先看市场份额，美团长期占据外卖市场的半壁江山，2024 年上半年美团在外卖市场的份额高达 68%，几乎成为了外卖行业的代名词。饿了么虽然市场份额略低于美团，但也是外卖市场的重要参与者，二者共同占据了外卖市场的大部分份额。在一些城市，美团和饿了么的市场覆盖率极高，大街小巷随处可见它们的骑手和商家招牌。这种市场份额的优势，使得美团和饿了么在与商家的谈判中拥有更大的话语权，能够获取更有利的合作条件，这无疑给京东的外卖业务发展增加了难度。
用户习惯方面，经过多年的市场培育，消费者已经习惯了在美团和饿了么上点外卖。在很多消费者的心中，美团和饿了么就是外卖的代名词，当他们想要点外卖时，第一时间想到的就是这两个平台。这种用户习惯的形成并非一朝一夕，是长期的品牌宣传、优质的服务体验和丰富的商家资源共同作用的结果。消费者在美团和饿了么上积累了大量的使用数据，平台也根据这些数据为用户提供个性化的推荐和服务，进一步增强了用户的粘性。京东要改变消费者的这种习惯，吸引他们使用京东外卖，需要付出巨大的努力。
商家资源上，美团和饿了么与众多商家建立了长期稳定的合作关系。许多商家已经习惯了在这两个平台上运营，并且通过这两个平台积累了一定的客户群体。对于商家来说，更换平台或者增加新的平台意味着需要投入更多的时间和精力去适应新的规则和流程，还可能面临客户流失的风险。因此，在初期，京东想要吸引大量的优质商家入驻，难度较大。一些知名的连锁餐厅，如肯德基、麦当劳等，与美团和饿了么有着深度的合作，在配送服务、优惠活动等方面都有成熟的合作模式，短期内很难与京东建立同样紧密的合作关系。
（二）用户习惯难题
消费者已习惯现有外卖平台，京东需付出巨大努力改变用户习惯，培养用户忠诚度。
如今，外卖已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，美团和饿了么作为外卖行业的先行者，已经在用户心中树立了牢固的品牌形象。每天，无数的消费者在这两个平台上下单，享受着便捷的外卖服务。这种长期形成的使用习惯，就像一道坚固的城墙，阻挡着京东外卖的进入。
在用户心中，美团以丰富的商家资源和高效的配送服务著称，饿了么则凭借与阿里的合作，在支付、会员体系等方面有着独特的优势。消费者在选择外卖平台时，往往会优先考虑自己熟悉和信任的平台。而且，用户在使用美团和饿了么的过程中，已经形成了一套固定的操作流程和消费习惯，比如如何搜索商家、如何下单、如何使用优惠券等。要让他们改变这些习惯，转而使用京东外卖，京东需要提供更加优质、独特的服务，才能吸引用户的关注。
为了改变用户习惯，京东需要投入大量的资源进行市场推广和用户教育。通过各种渠道，如线上广告、线下活动等，向用户宣传京东外卖的优势和特色。推出新用户优惠活动，吸引用户尝试使用京东外卖；提供优质的配送服务，让用户感受到京东外卖的高效和便捷。但是，仅仅靠这些短期的优惠和宣传还不够，京东还需要长期坚持，不断优化服务，提高用户体验，才能逐渐培养用户的忠诚度。
（三）商家合作困境
初期订单量和品牌影响力不足，可能导致商家合作意愿不高，京东需解决商家入驻和运营问题。
对于商家来说，选择与哪个外卖平台合作，最看重的是平台能够带来的订单量和品牌影响力。在京东外卖业务发展初期，由于知名度相对较低，用户数量有限，很难吸引到大量的商家入驻。而且，即使有商家愿意尝试入驻，也可能因为初期订单量不足，导致合作积极性不高。
与美团和饿了么相比，京东外卖在品牌影响力上还有较大的差距。美团和饿了么经过多年的发展，已经在商家中树立了良好的口碑，成为商家开展外卖业务的首选平台。许多商家认为，在美团和饿了么上开店，能够获得更多的曝光机会和订单量，从而提高店铺的销售额和知名度。而京东外卖要想吸引商家合作，需要证明自己有能力为商家带来足够的流量和订单。
为了解决商家入驻和运营问题，京东需要采取一系列措施。一方面，提供优惠的入驻政策，如降低佣金比例、提供免费的推广资源等，吸引商家入驻。另一方面，加强与商家的沟通和合作，了解商家的需求和痛点，提供针对性的解决方案。帮助商家优化店铺页面，提高店铺的曝光率；提供数据分析服务，帮助商家了解用户需求，调整菜品和价格策略。只有让商家在京东外卖平台上获得实实在在的利益，才能提高商家的合作意愿，促进京东外卖业务的发展。
未来发展展望
（一）差异化竞争策略
京东若想在激烈的外卖市场竞争中脱颖而出，必须采取差异化竞争策略。在佣金方面，京东可以延续低佣金的优势，吸引更多商家入驻。低佣金能让商家降低运营成本，增加利润空间，从而更愿意与京东合作。对于一些中小商家来说，这无疑是极具吸引力的。在配送服务上，京东可以充分发挥自身强大的物流配送能力，提供更优质、高效的配送服务。推出 “准时保” 服务，承诺在规定时间内送达，否则给予用户一定的赔偿；优化配送路线，利用大数据和人工智能技术，实现智能调度，减少配送时间，提高配送效率。开展特色营销活动，也是京东吸引用户的重要手段。推出专属优惠券、满减活动、新用户优惠等，吸引用户下单；与商家合作，推出独家套餐、限定菜品等，增加用户的新鲜感和购买欲望。通过这些差异化竞争策略，京东有望在竞争激烈的外卖市场中占据一席之地。
（二）协同发展可能性
京东外卖与其他业务协同发展，具有很大的潜力。京东可以与京东健康合作，推出健康餐饮外卖服务。如今，人们越来越关注健康饮食，对低糖、低脂、低盐的健康餐需求日益增加。京东可以联合一些健康餐饮商家，在京东外卖平台上推出各种健康餐品，如轻食沙拉、营养粥品、养生汤品等。同时，京东健康还可以为用户提供健康饮食建议和营养咨询服务，让用户在享受美食的同时，也能关注自己的健康。京东生鲜也可以与外卖业务协同发展。在配送生鲜食材的基础上，提供生鲜食材的加工和烹饪服务，将生鲜食材制作成美味的外卖菜品。用户可以在京东平台上购买新鲜的海鲜，然后选择让商家将其加工成清蒸鱼、香辣蟹等外卖菜品，直接配送到家。这样既能满足用户对新鲜食材的需求，又能为用户提供便捷的餐饮服务，实现资源共享和业务拓展，提升京东的整体竞争力。
（三）市场格局变化
京东入局外卖市场，必然会对市场格局产生影响。短期内，美团和饿了么凭借其庞大的用户基础、丰富的商家资源和成熟的运营模式，仍将占据市场主导地位。但京东的加入，无疑会加剧市场竞争，促使各平台不断提升服务质量，创新业务模式。美团可能会进一步优化配送服务，提高配送效率，降低配送成本；饿了么可能会加大市场推广力度，拓展商家资源，提升用户体验。各平台也会在技术创新、营销活动等方面加大投入，以吸引更多的用户和商家。长期来看，京东如果能够充分发挥自身优势，不断完善外卖业务，有望在市场中占据重要地位，形成美团、饿了么和京东三足鼎立的市场格局。
京东入局餐饮外卖生意，是在激烈的市场竞争中寻求新发展的大胆尝试。外卖市场的巨大潜力、京东自身的优势以及业务拓展的需求，促使京东迈出了这重要的一步。尽管面临着来自美团和饿了么等竞争对手的巨大压力，以及用户习惯和商家合作等诸多难题，但京东也有着自身独特的竞争优势和发展机遇。未来，京东能否在餐饮外卖市场中站稳脚跟，打破现有的市场格局，实现与其他业务的协同发展，还有待时间的检验。让我们拭目以待，看京东如何在这场外卖大战中书写属于自己的篇章。